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“冬青是經典的年花，現在購買的話養護好，可以插瓶至過年。”亞洲最大的鮮切花交易市場、云南昆明的斗南花市迎來了新年年宵花的銷售旺季。與往年不同的是，今年的斗南花市里除了批發商和游客，還多了不少舉著手機拍攝直播、短視頻，滔滔不絕介紹各種花卉的主播。
四季如春的云南憑借得天獨厚的氣候優勢，一直有“世界花園”的美譽，鮮花綠植種植也成為了云南的重要產業。走進國內任意一家花店，里面的鮮花有八成概率產自云南。但在從事鮮花綠植行業多年的云南人楊勇看來，云南鮮花產業雖然有很強的集聚優勢，卻一直處在“種了就賣，再種再賣”的傳統初級農產品經營模式中，云南本地的鮮花產業鏈閉環程度不高，利潤較薄弱。
據楊勇介紹，近幾年國內鮮花消費市場開始轉變，從禮品鮮花轉向個人消費者占主流的生活鮮花。不少花農、花商發現直播可以更好地滿足這部分消費需求，逐漸開始建立面向個人消費者的興趣電商渠道。許多來自廣東、江浙等電商發達地區的從業者也投身云南鮮花產業，推動了云南鮮花產業帶的繁榮與延伸。
據抖音電商提供的數據顯示，2022年云南鮮花產業帶的商家同比增長4倍，同期消費者數量增長3倍，支付GMV保持高速增長趨勢。云南產地直發的鮮花正在通過短視頻、直播，直接走入千萬個消費者的家庭。
不“卷”價格“卷”品質
山東姑娘思芹之前在北京從事餐飲行業，時不時會拍點短視頻宣傳一下自家餐廳。2020年她結束餐廳，到昆明看望從事花種培育的家人。她發現來鮮花市場的游客和個人消費者越來越多，很多人都買幾大把鮮花快遞回家。思芹覺得個人對鮮花的需求正在增長，鮮花的特點也更適合用直播和短視頻來表現。經過一年的籌備，思芹在2021年正式開始在抖音電商上直播銷售鮮切花。
最初，思芹認為要盡量用低價來吸引消費者。開播三四個月后，她發現鮮花價格越壓越低，但客戶和成交量卻沒有太大的增長，反而直播中一些比較新奇的花卉品種更受關注。思芹決定拋棄“卷”低價的思路，借助云南鮮花產業帶的品種優勢嘗試精品花卉路線。她聯系了當地的鮮花生產基地、研究機構，并通過家人與國外的花種公司聯系引進新花卉品種，沒想到馬醉木、帝王花等高端產品先后成為了日銷幾百單的“爆品”，思芹的抖音賬號也收獲了25萬粉絲。
“抖音電商上能很好的交流，消費者的喜好表達得比較直接。我引進展示了幾千種新的花卉品種，經過消費者反饋后，實現常駐銷售的不到一百種。其實云南這邊新培養的品種很多，但是傳統經銷商模式想實現這樣的新品測試，成本要高太多了。”思芹表示。
思芹還把自己在餐飲行業積累的庫存管理意識，運用到了鮮花生意上。她認為鮮花作為非標準化的產品，要給消費者標準化的體驗。“我直播時會展示鮮花發貨時的花苞、枝干、根莖情況，保證消費者收到的產品跟展示情況一致。另外我們會在直播前就整理篩選好貨品，有多少達到銷售標準的鮮花就在直播間賣多少份，盡量做到當天清空庫存，保證鮮花的狀態。”
現在的思芹不再費勁壓低價格，反而加價收購高品質鮮花，但在抖音電商上的生意卻更加紅火：“現在的客單價差不多都在百元以上，復購率高的時候能到90%，很多消費者培養出了日常購買鮮花的消費習慣，也信任我直播間的產品。真的沒想到，現在不‘卷’價格‘卷’品質以后，生意更好做了。”
直播天然“多長一張嘴”
一直在廣州做數碼電子產品生意的栗子擁有豐富的電商經驗。一次偶然的考察，栗子發現通過短視頻、直播銷售農產品，特別是鮮花等特色農產品，有巨大的個人消費增長空間。栗子決定開拓新賽道，于2020年來到昆明籌備專做鮮花的抖音賬號。
栗子認為，直播天然“多長了一張嘴”，在銷售非標準化或者別具特色的產品方面，有了天然的優勢：“之前做電子產品，消費者天然的要求就是產品的標準化，每次收到的產品基本是相同的，保持完整的預期，但在非標行業很難做到。同樣A級的鮮花冬天和夏天呈現的品質就是不一樣。這時我們借助直播的即時交流特性，就多了一個解釋說明的機會，能對消費者預期做一個平衡。我們也發現坦誠相待，更能獲得消費者信任。”
為了進一步加強與消費者的溝通，栗子和他的團隊采取了“全員IP”策略，讓生產主管、售后主管、采購等后端人員全部出鏡與消費者交流，介紹鮮花從引種、采購、分揀、包裝、銷售、發貨的各個環節。栗子表示，國內的生活鮮花、個人鮮花市場的起步時間尚短，通過直播向消費者展示鮮花產業背后的鏈條，既加強了與消費者的溝通，也是在進行消費者教育，推動鮮花個人消費市場的成熟。
發現通過直播銷售特色、非標產品的優勢后，栗子結合做電子產品時整合供應鏈的經驗，找到云南本地的中國地理標志產品華寧陶和建水紫陶的窯口，邀請當地的大師、匠人設計燒制出兼顧日用和觀賞的花器。
“我們有一款鮮花是拳頭產品，叫泰迪向日葵，特意請華寧的陶藝大師設計了搭配這款花的花瓶作為套裝，結合對華寧陶的歷史與工藝的介紹，非常受消費者的歡迎?，F在銷量增長近10倍 ，工人也擴充到了七八十個。”栗子表示。
內容電商讓鮮花融入家居場景
云南姑娘詩蝶在回到昆明創業之前，曾有過10年的模特經驗，為許多國際大牌出鏡。本身就是鮮花高頻消費者的詩蝶，在斗南花市看到鮮花市場巨大潛力后，決定依托云南鮮花產業帶的優勢創業，開設專門面向家居鮮花的抖音賬號。
瞄準家居鮮花這個細分市場后，詩蝶發現，目前鮮花的消費者面臨一個問題：由于個人鮮花消費市場還處在起步階段，許多消費者有通過鮮花裝點生活的“悅己”需求，但不知道如何搭配鮮花和家居的場景、氛圍。“我結合自己的從業經歷來理解，人的外表有膚色和高矮胖瘦的區別，選擇服裝一定是選最適合自己的，而不是什么好看就堆在身上。鮮花和家居的搭配也是同理。”詩蝶解釋道。
為了向消費者更好地傳達鮮花與場景的關系，詩蝶將直播場地裝修為不同風格的家居場景，直接在場景內展示相應的鮮花、花器搭配；又組建了設計團隊，根據現代家庭中不同的功能分區、裝修風格，進行相應的設計。詩蝶認為，短視頻和直播這種形式拓寬了做場景的可能性：“比如在以咖色和棕色為主的美式裝修風格家居中，我們的展示可以細化到臥室、廚房等場景中，通過搭配的鮮花來營造氛圍意境，把每一個能裝點的家居場景細分到底。”
通過直播，詩蝶也獲得了挖掘消費者細分需求的機會。詩蝶表示：“最開始我主做鮮花，大家說不知道搭配什么花瓶，我就增加了花束和花器的搭配?，F在我們在做二十四節氣主題的花卉，在直播中發現不同地區的消費者有不同的偏好。像年宵花，福建地區的消費者說喜歡搭配棉朵等形態取一個好寓意，江浙滬更喜歡造型和色彩更豐富的。我們現在根據不同地域的偏好再進行選品設計，去滿足更細分的消費者需求。”
未來，詩蝶表示想進一步挖掘鮮花抖音電商作為興趣電商的“玩法”，通過話劇形式的直播，讓不同種類的鮮花以場景的形式融入進情景、劇情中：“鮮花除了是商品之外，背后更是一種生活方式，直播是內容電商，那么如何通過內容激發更輕松悅己、更直觀的購物方式，才是未來最有想象力的事情。”
